Ces petits commerçants qui ont résisté à la crise…

Alexandre Mallard, Mines ParisTech et Anaïs Daniau, ISEN Yncréa Ouest

Le petit commerce a pris la crise sanitaire de plein fouet, avec une forte diminution de l’activité et de nombreuses faillites au printemps 2020. Mais beaucoup de petits commerçants ont aussi vaillamment résisté – parfois même, en faisant de bonnes affaires.

Cette réalité montre les fortes capacités d’adaptation de ces petits professionnels face aux turbulences des marchés, des capacités mal connues dans un secteur économique considéré trop souvent comme « traditionnel ».

L’enquête qualitative que nous avons réalisée auprès de 15 commerçants dans l’alimentaire et le prêt-à-porter entre mai et juin 2020, dans le cadre du projet Maskovid soutenu par l’ANR et piloté par Franck Cochoy, rend compte de cette résilience face à l’épidémie de Covid-19.

Une offre enrichie

Une première réaction chez ces commerçants a porté sur l’adaptation des produits aux nouveaux modes d’approvisionnement et de consommation. Ainsi, Maxime*, boucher dans une ville moyenne, propose d’emballer la viande sous vide afin de faciliter le travail de certains clients qui « ont un peu la trouille de sortir et qui veulent faire des réserves alimentaires ».

Anne, boulangère dans un bourg situé près de Limoges, nous explique qu’elle a utilisé de nouvelles farines pour proposer un pain qui se conserve plus longtemps et ainsi, répondre à l’espacement des visites en magasin. Face à une clientèle qui boude les gâteaux pour plusieurs personnes – confinement et distanciation sociale obligent, les invitations à domicile se raréfient – elle a favorisé les pâtisseries au détail :

« Il y a eu une baisse importante sur la pâtisserie, car les gens ne pouvaient plus faire d’anniversaires, de communions, donc plus de gros gâteaux, plus de pièces montées… donc on a essayé de revenir sur des choses rassurantes, de la pâtisserie traditionnelle […] en petites portions individuelles et ça, ça a pas mal marché […] Pareil pour le traiteur, vu que plus personne ne travaillait, on ne vendait plus du tout de sandwichs donc on a élargi la gamme de quiches, de feuilletés… »

D’autres commerçants sont allés plus loin et ont joué sur leurs filières d’approvisionnement afin d’enrichir leur offre. Pascale, gérante d’une épicerie spécialisée en produits de la mer à Nantes, cherche ainsi à satisfaire les clients qui concentrent leurs achats chez quelques commerçants.

Elle intègre des produits frais à sa boutique (fraises, asperges, pommes, crème fraiche) et fait appel à son réseau de connaissances pour identifier des fournisseurs. Par tâtonnements successifs, elle identifie progressivement des producteurs que la crise sanitaire rend disponibles :

« Sur les asperges, j’avais des infos, des producteurs qui ne travaillent qu’avec des grands restaurants […] je me suis dit que ça allait être facile, car ces gens n’avaient plus les restaurants ; ils allaient bien vouloir m’envoyer des asperges… mais ils ne m’ont même pas répondu ! […] J’ai rencontré un tout petit maraîcher qui travaille en permaculture donc des légumes tops. Avec sa femme, ils ne travaillaient qu’avec quinze restaurateurs donc ils ont fini le bec dans l’eau avec la Covid-19. Je leur ai pris ce que je pouvais. »

L’intégration de ces nouveaux produits requiert un réagencement de la boutique (mettre les réfrigérateurs à la bonne température pour accueillir les fraises) et l’affichage d’une complémentarité avec l’offre existante (vendre de la salade et du vin pour accompagner le saumon).

L’irruption des gestes-barrières dans la boutique constitue également une occasion d’offrir de nouveaux services à la clientèle. C’est le cas de Charles, gérant d’une boutique de prêt-à-porter, qui propose à ses clientes des rendez-vous « VIP » en dehors des heures d’ouverture habituelles, où elles pourront être seules dans la boutique.

Enfin, certains commerçants que nous avons interrogés ont mobilisé Internet : en développant de la vente en ligne, du « click and collect », en communiquant sur les réseaux sociaux… Cet aspect a suscité une attention importante des journalistes et des pouvoirs publics. Si la crise sanitaire a pu souligner certaines promesses d’une « digitalisation du petit commerce », il ne faut pas en exagérer l’importance.

Pas besoin d’étude de marché

Il ressort de ces cas que c’est bien la capacité à décrypter rapidement les évolutions de la demande locale et à reformuler une offre adaptée, déclinée de manière spécifique au cœur des métiers du petit commerce, qui caractérise sa résilience face aux crises. Autrement dit, c’est grâce à leur capacité à modeler le rapport offre-demande que les petits commerçants ont pu réagir.

Dans ce secteur, la demande est appréhendée localement par le commerçant : pas besoin d’étude de marché pour la connaître ni de publicité pour la créer, c’est lui qui s’en charge directement ! Il mobilise son expérience marchande, mélange de flair et d’attention à la conjoncture, de tâtonnement expérimental pour repérer les produits qui plaisent et de sociabilité ordinaire pour cultiver la fidélité de la clientèle.

L’adaptation de l’offre aux fluctuations de la demande bénéficie, quant à elle, de circuits courts entre l’écoute client et la décision. Le confinement imposé mi-mars a en effet eu pour conséquence de reconfigurer les flux et les temporalités de la demande. Les restrictions de sortie et la peur du virus (et des foules), conduisent alors les consommateurs à limiter leurs déplacements et à focaliser leurs achats dans quelques points de vente.

Mais au-delà de l’effet géographique, la demande se recompose durant le confinement de façon complexe. Non seulement les clients n’achètent plus aux mêmes endroits, mais ils n’achètent plus les mêmes choses et les quantités changent.

Chacun à leur façon, les commerçants que nous avons rencontrés ont donc su décrypter ces nouvelles figures de la demande pour y ajuster leur offre.

* Les prénoms ont été changés.

Alexandre Mallard, Sociologue, directeur du Centre de Sociologie de l’Innovation – Institut Interdisciplinaire de l’Innovation, Mines ParisTech et Anaïs Daniau, Enseignante-chercheuse, ISEN Yncréa Ouest

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.